Si no estuviéramos en la sala cuando se toman las decisiones, y no sabemos cuáles son las intenciones del director general al escoger una marca, ¿cómo podemos decir que un logotipo es "mejor" que otro?
El mérito técnico puede ser juzgado de forma independiente del contenido de la comunicación, y todos podemos ver el resultado final. Los primeros 6 atributos que distinguen a grandes marcas de las ordinarias son de carácter técnico, la última es de contenido. Las grandes marcas de siempre son:
1. Distintivo.
La idea de diseño no tiene por qué ser único en el mundo, sólo distintivo suficiente para que sea "propio" en su mercado en particular.
2. Práctica.
Se pueden imprimir pequeños, en tinta o píxeles, en negro sobre blanco, a colores y en blanco sobre negro.
3. Gráfico.
Se comunica únicamente en términos visuales, con el hemisferio derecho del cerebro, no depende de la interpretación verbal o intelectual. Por ejemplo: la empresa estadounidense Tenneco consideró seriamente y rechazó una propuesta que gráficamente era "10ECO". Inteligente, pero no es una marca, es un juego de palabras. Entonces una marca de palabra, puede ser reconocida por la forma sola (no tienes que "leer" Coca -Cola más de una vez o dos veces).
4. Simple en su forma.
Contiene sólo una idea gráfica. Así, si hay un símbolo, el nombre de acompañamiento es simple y sin adornos. Y si se trata de una marca de palabra, una idea o un dispositivo que lo hace especial, como franjas de IBM. (Mientras más original el nombre, los gráficos pueden ser más simples)
5. Un mensaje.
En el contenido también, los grandes diseños intentan expresar no más de un atributo (por ejemplo, la estatura o velocidad o dinamismo) y el apoyo a un solo aspecto del posicionamiento.
6. Apropiado.
En el final, por supuesto, el contenido tiene que ser el correcto. Una marca se vuelve un gran error si la reputación, el posicionamiento y la personalidad se expresó en desacuerdo con las intenciones acordadas.
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